CRM คือ
CRM ย่อมาจาก Customer Relationship Management คือ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า
ซึ่งหมายถึงวิธี
การที่เราจะบริหารให้ลูกค้ามีความรู้สึกผูกพันธ์กับสินค้า ,บริการ หรือองค์กรของเรา เมื่อลูกค้าเค้ามีความผูกพันธ์ในทางที่ดีกับเรา
แล้วก็ลูกค้านั้นไม่คิดที่จะเปลี่ยนใจไปจากสินค้าหรือบริการของเรา
ทำให้เรามีฐานลูกค้าที่มั่้นคง และนำมาซึ่งความมั่นคงของบริษัท ดังนั้น
การที่จะรู้ซึ้งถึงสถานะความผูกพันธ์กับลูกค้าได้นั้น เราก็ต้องอาศัยการสังเกตุพฤติกรรมของลูกค้า
แล้วนำมาวิเคราะห์หาความเกี่ยวข้องระหว่าง
พฤติกรรมของลูกค้ากับกลยุทธ์ทางการตลาดของเรา กระบวนการทำงานของระบบ CRM มี 4 ขั้นตอนดังนี้
1.Identify เก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร เช่น
ชื่อลูกค้า ข้อมูลสำหรับติดต่อกับลูกค้า
2.Differentiate วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน
และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท
3.Interact มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า
และเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระยะยาว
4.Customize นำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละคน
CRM มีความสัมพันธ์เกี่ยวกับเทคโนโลยีสารสนเทศในด้านการนำซอฟต์แวร์มาใช้ในการพัฒนาเพื่อดึงดูดลูกค้า
สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น Web Siteเป็นต้น CRM
software ช่วยในการจัดการฐานข้อมูลลูกค้า
วิเคราะห์ข้อมูล และเป็นช่องทางในการติดต่อกับลูกค้า ซึ่ง CRM
software มักแบ่งออกเป็น 3 ส่วนดังนี้
1.Operational CRM เป็นซอฟท์แวร์ front
office ที่ใช้ช่วยจัดการกระบวนการทางธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า
ไม่ว่าจะเป็น sales, marketing หรือservice เช่น การจัดการข้อมูลติดต่อลูกค้า การเสนอราคา การบริหารฝ่ายขาย
การเก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้า ระบบบริการลูกค้า เป็นต้น
2.Analytical CRM ระบบวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าที่รวบรวมได้จากส่วน Operational
CRM หรือจากแหล่งอื่นๆ
เพื่อแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มและค้นหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่บริษัทสามารถนำเสนอสินค้า
หรือบริการเพิ่มเติมได้
3.Collaborative CRM ระบบช่วยสนับสนุนในการติดต่อปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านทางช่องทางต่างๆ
เช่น ติดต่อส่วนตัว จดหมาย แฟกซ์ โทรศัพท์ เว็บไซต์ E-Mail เป็นต้น
รวมถึงช่วยจัดการทรัพยากรที่บริษัทมีคือพนักงาน กระบวนการทำงาน และฐานข้อมูล (Database ) ลูกค้า
เพื่อนำไปให้บริการแก่ลูกค้าและช่วยรักษาฐานลูกค้าของบริษัทได้ดีขึ้น
ประโยชน์ของ CRM ต่อธุรกิจ
1.CRM ช่วยเพิ่มความสามารถในการให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้น เช่น
ใช้เว็บไซต์ในการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า วิธีการใช้สินค้า
และให้ความช่วยเหลือแก่ลูกค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมง
เป็นช่องทางให้ลูกค้าแนะนำติชมต่อบริการของบริษัทได้ง่าย ช่วยให้ลูกค้าสามารถ customize ความต้องการของตนเองได้ทันที เป็นต้น
2.CRM ช่วยพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าให้ดีขึ้น
ช่วยให้บริษัทรู้ความสนใจ ความต้องการ และพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า
ทำให้บริษัทสามารถนำเสนอสินค้าที่เหมาะสม กับลูกค้าได้
และช่วยให้บริษัทสามารถให้บริการหลังการขายแก่ลูกค้าตามที่ลูกค้าต้องการได้
การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาวจะช่วยเพิ่ม loyalty ที่ลูกค้ามีต่อบริษัท ลดการสูญเสียลูกค้า ลดต้นทุนการตลาด
เพิ่มรายได้จากการที่ลูกค้าซื้อซ้ำหรือแนะนำให้คนรู้จักซื้อสินค้าของบริษัท
และนั่นหมายถึงกำไรของบริษัทที่เพิ่มมากขึ้น
เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้อง
CRM ให้ความสำคัญต่อลูกค้า
โดยจะรวมถึงการปรับปรุงกิจการ ความสม่ำเสมอ ความต่อเนื่อง
ความสะดวกในทุกช่องทางการติดต่อ
ต้องมีการพิจารณาการทำงานในส่วนที่เกี่ยวข้องที่มีผลกับงานติดต่อลูกค้าทั้งในส่วน Front-Office และ Back-Office ในขณะที่จำนวนลูกค้ามีมากขึ้น
ข้อมูลลูกจ้าเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และขั้นตอนการทำงานสลับซับซ้อนขึ้น
ธุรกิจจำเป็นต้องจัดหาเทคโนโลยีด้าน IT ที่เหมาะสมมาสนับสนุน
ดังนี้
1.
Hardware ประกอบด้วย
- Network and Remote Access
-
The Size of the Application
2.
Software ประกอบด้วย
- Information Management การใช้ระบบจัดการฐานข้อมูลของโปรแกรม
- Integration ความสามารถในการเชื่อมโยงกับโปรแกรมหรือระบบอื่นขององค์กร
และความยากง่ายในการทำงาน
- Configurability การปรับเปลี่ยนองค์ประกอบของระบบสามารถทำได้หรือไม่ระดับใด และใครเป็นผู้ทำ
ปัจจุบันการดำเนินธุรกิจอยู่ในรูแบบ E-Business
CRM จึงมีการพัฒนาเป็น eCRM ซึ่งต้องรวมถึง Internet และ Intranet ในการปฏิบัติงานที่เป็นมาตรฐานไว้ด้วยกัน Software CRM จะสนับสนุนการทำงาน 2 ส่วน ได้แก่ ส่วนปฏิบัติงาน (Operational) และการวิเคราะห์ (Analytical) ทั้ง 2 ส่วนจะทำงานประสานกัน โดยอาศัยข้อมูลจากมาร์ทข้อมูล (Data Mart) คลังข้อมูล (Data
Warehouse) และเหมืองข้อมูล
(Data Mining)
ความสำเร็จของCRM ประกอบด้วยปัจจัยดังนี้
1. ผู้บริหารระดับสูงต้องสนับสนุนและให้ความร่วมมืออย่างใกล้ชิด
2. ตั้งวัตถุประสงค์และเป้าหมายของการนำมาใช้งานที่สามารถประเมินได้
3. ต้องกำหนด Business Process ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์
4. กำหนดลักษณะของตลาดกลุ่มลูกค้า
และคู่แข่งขัน
5. ประเมินผลประสิทธิภาพของพนักงาน
6. ประเมินความสามารถขององค์กรว่า
จะปรับเปลี่ยนการทำงานในส่วนใดบ้าง
7. ทำการวิเคราะห์และ Reengineer ใน Process ที่ไม่สามารถปรับเปลี่ยนการทำงานให้เหมาะสมได้
8. ให้พนักงานมีส่วนร่วมและรับรู้แผนงาน
9. เลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสม
10.
Implement ในเรื่องที่จะทำให้ธุรกิจก้าวเร็วก่อน
11. หา Solution ที่เหมาะสม
12. ทำ Plan Implementation
13.
Implement ร่วมกับบริษัทที่ขายระบบ
14. ทำการ Monitor เพื่อตรวจสอบระบบตลอดเวลา
ข้อผิดพลาดของการ Implement
CRM
1. ผู้บริหารระดับสูงไม่สนับสนุนและให้ความร่วมมือ
2. ไม่สามารถเปลี่ยนวัฒนธรรมหรือ Business Process ขององค์กรให้สอดคล้องกับแผนงาน
3. ผู้บริหารและผู้เกี่ยวข้องไม่เข้าใจความหมายของ CRM ต่อองค์กร
4. ในส่วนของการทำงานแบบอัตโนมัติ
ไม่ควรปล่อยให้หน้าที่ของระบบเพียงฝ่ายเดียวที่จะแก้ไขปัญหา
ควรวางหลักเกณฑ์ให้ถูกต้องตั้งแต่วันแรกของการใช้งาน มิฉะนั้นจะเกิดความ
ผิดพลาดกระจัดกระจายและสร้างปัญหาตามมาอย่างต่อเนื่อง
